El paradigma actual de las organizaciones frente a sus clientes

El paradigma actual de las organizaciones frente a sus clientes

 Por: Freddy Murillo

Desde hace dos décadas el “enfoque al cliente” en los negocios y las organizaciones alrededor del mundo está cobrando mayor importancia; no obstante, una mirada hacia nuestras organizaciones en Bolivia, no nos permite ser tan optimistas con respecto a esta tendencia.  

      Todas las organizaciones tienen clientes que adquieren sus productos y/o servicios: Las instituciones de caridad tienen clientes que reciben su ayuda y otros clientes que hacen que esa ayuda sea posible; las iglesias tienen clientes que quieren poner en práctica sus creencias; los hospitales y centros de salud tienen sus clientes o sea sus pacientes que desean un buen trato, atención personalizada, buen ambiente, higiene etc. Otros clientes los familiares de estos pacientes que esperan lo mismo que el paciente; las escuelas tienen clientes que quieren aprender y otros clientes que quieren que sus hijos aprendan; las dependencias de gobierno tienen clientes que esperan servicios eficientes, menos burocráticos, libres de tiempos prolongados de espera y de funcionarios públicos soberbios; los clubes tienen clientes que buscan compartir sus gustos con otras personas similares;  las empresas de manufactura tienen clientes o usuarios que esperan que sus productos cumplan con la funcionalidad para lo que fueron diseñados; en el sector de la construcción los clientes o usuarios esperan calidad en el diseño, buen aislamiento acústico, térmico, calidad de los materiales, confort, estética etc; quien esto escribe también tiene sus clientes, nuestros amables lectores quienes esperan un artículo de valor. Todas las organizaciones tienen clientes y éstos son su razón de ser.

 

¿Cómo vemos y tratamos al cliente en nuestro medio?

El cliente en Bolivia no es visto como una parte estratégica de las organizaciones, lo cual nos lleva a pensar, que dentro de estas mismas organizaciones no se llevan a cabo actividades relevantes para el negocio, como la alineación de las estructuras, los procesos, las políticas, las capacidades, la capacitación del personal etc. todas enfocadas hacia la satisfacción del cliente. 

Como consecuencia de lo anterior, terminamos dando al cliente lo que la empresa quiere o puede dar y no lo que el cliente realmente quiere, espera y necesita. Este enfoque de trabajo prevaleció aún en las empresas de mitad del siglo pasado. Para las organizaciones de hoy, alineadas a un entorno más actual todo empieza y termina con el cliente.  

Muchas organizaciones en nuestro medio ven al cliente como “víctima”, alguien a quien se puede engañar, convencer y hasta obligar de cierta manera a adquirir el producto y/o servicio, tal vez en algunos casos, porque no tenemos más opciones en el mercado. Lo único que parece importarles a nuestras empresas es vender; aunque para el cliente sea la primera y última vez que compra, (visión de corto plazo de muchas empresas). 

Bajo este escenario, por causa-efecto lo que se ve venir son las insatisfacciones de los clientes, estas eventualmente desembocarán en quejas de los clientes hacia las empresas proveedoras. Démonos cuenta que las causas de la queja no están en la mayoría de los casos ligada a la simple transacción o venta del producto y/o servicio. Generalmente estas causas se encuentran en las etapas tempranas del ciclo de vida del producto, como por ejemplo estudios de mercado, diseño del producto/proceso, compras de los materiales e insumos, operaciones o producción, logística o distribución etc. por lo tanto es necesario abordar el problema de la insatisfacción del cliente con una visión más amplia, veámos este análisis en las siguientes líneas.    

 ¿Cómo se comportan las organizaciones frente a una queja?

            Argumentamos lo que sea, nos escudamos en las políticas obsoletas de la organización, evadimos, ignoramos, decimos “no es mi responsabilidad hacer eso…”, evitamos a toda costa canalizarlo a la supervisión o gerencia correspondiente con tal de quitarnos al cliente de encima. Hay una ausencia de procedimientos específicos para escalar el problema y dar un seguimiento adecuado a la queja hasta su solución.  

¿El cliente siempre tiene la razón? 

En mi experiencia puedo decir que cuando el cliente se queja no siempre tiene la razón, tal vez un 80-20 es decir que un 80% de las veces si tiene la razón y un 20 % no la tiene; pero podemos afirmar también que la mejor estrategia para cualquier negocio en el mundo es comportarse como si el 100% de las veces la tuviera.

Es un asunto de cultura, es cuestión de percepción, si en la percepción del cliente hemos fallado como empresa proveedora debemos asumir la responsabilidad y tomar acción, no hay opción, recordemos el dicho: un cliente satisfecho te recomienda con 7; un cliente insatisfecho te hará mala propaganda con 14. No hay mejor estrategia de mercadotecnia para una empresa, que la recomendación de boca en boca. Al final del día: 
 

• ¿qué buscamos realmente las organizaciones?
• ¿buscamos que los clientes regresen?
• ¿buscamos que nuevos clientes lleguen a nuestro negocio? 

    Por supuesto, buscamos la recurrencia en la venta, y además que lleguemos a nuevos mercados, para que la organización o empresa se desarrolle y crezca en el cumplimiento de su misión, visión y objetivos. Asunto estratégico para las empresas, recordemos que una empresa exitosa es consecuencia de clientes satisfechos.

¿qué esfuerzos pueden realizar las empresas para satisfacer las necesidades y expectativas de sus clientes? 

Aproximadamente tres décadas atrás, cuando aparecieron por primera vez los Sistemas de Gestión de la Calidad surgió un elemento fundamental dentro de estos modelos de gestión: el enlace de retroalimentación o “feedback”³ entre las organizaciones y sus clientes. Este vínculo, aún hoy en día, implica un cambio de paradigma¹ en la forma de como vemos nuestras organizaciones y nuestros clientes. Antes de este paradigma¹ las organizaciones funcionaban como sistemas cerrados².

He buscado un modelo de algún autor relacionado con el tema, que ilustre los grados de relación de este “feedback”³, al no encontrarlo me he dado a la tarea de modelarlo para propósitos de este artículo. El modelo consiste en una pirámide. Desde la base las organizaciones pueden ir evolucionando pasando por cinco niveles. Analicemos rápidamente este modelo:

Nivel 1. En este nivel está la gran mayoría de las organizaciones de nuestro medio, si se atiende las quejas, no se atienden de manera formal, estas organizaciones aspiran a hacerlo algún día como si fuera una meta en sí misma.

Nivel 2. La organización atiende las quejas dentro de un sistema formal, es decir que hay un método para iniciar y dar seguimiento a la queja hasta el cierre.    

   

Nivel 3. En este nivel hablamos de que se atienden las quejas, y además se monitorea la satisfacción del cliente. Es momento de aclarar estos dos conceptos, cuando nos referimos a atender una queja estamos hablamos de que el problema ya sucedió, (su enfoque es reactivo) en el caso de satisfacción del cliente el enfoque es diferente, es el anticiparnos para prevenir problemas potenciales (su enfoque es proactivo). 

Nivel 4. En realidad, el enfoque de satisfacción del cliente como herramienta es la que nos ayuda a cumplir y exceder sus expectativas y no así la atención de las quejas. La atención de quejas dentro del sistema es una especie de plan “B”, que de todos modos estará presente en cada nivel de la pirámide con características diferentes según ascendemos en el modelo. 

Las empresas que han adoptado modelos de sistemas de gestión de la calidad como ISO 9001 cuentan con estos dos enfoques, (quejas y satisfacción del cliente) además de otros elementos adicionales que tocaré en próximos artículos. La diferencia entre el nivel 3 y 4 tiene que ver con el grado de madurez del sistema de gestión de la calidad. Cuando la organización ha alcanzado cierto grado de madurez tiene más probabilidad no sólo de cumplir, sino de exceder las expectativas del cliente. 

Nivel 5. La meta es lograr y sostener la lealtad a través del deleite o experiencia del cliente, los modelos de Calidad Total lograr este nivel.

         Utilicemos este modelo de la pirámide como herramienta de diagnóstico ¿en qué nivel se encuentra su organización o negocio?

       En alguna ocasión visité a un director general dueño de una PYME, en la conversación salió la pregunta de si el medía el grado en que estaba satisfaciendo a sus clientes con sus productos y servicios, me contestó: “que no era necesario ya que ellos hasta la fecha no habían recibido ninguna queja”. La pregunta es:

• ¿el hecho de no recibir una queja, implica realmente que nuestro cliente está satisfecho?
• ¿por qué tenemos que ser reactivos y esperar sentados la queja de los clientes?
• ¿Por qué no asumir una actitud más proactiva y acercarnos a nuestros clientes para preguntarles cómo perciben nuestros productos y servicios? 
• ¿y si están satisfechos, en qué podemos mejorar?

Lo anterior con respecto a la importancia de la satisfacción del cliente y su diferencia con las quejas.

            Ahora analicemos la queja ¿qué significado tiene una queja para la organización? La respuesta depende del paradigma¹ que tenga la organización de sí mismo y de sus clientes, para muchas empresas puede significar una amenaza o el fin de la relación cliente-proveedor para otras pueden significar una gran oportunidad   según como lo veamos. Estas últimas saben que es más peligroso cuando el cliente no se queja, cuando prefiere callar, porque el cliente muy probablemente ya está pensando o buscando un nuevo proveedor, lo cual sería el principio del fin para cualquier negocio, sobre todo, si esto empieza a ser recurrente. 

Para las empresas de clase mundial con visión, una queja, es como la punta del iceberg, ellos saben que detrás de una queja podría haber muchas más y que por alguna razón no ha llegado a saberse; pero que estamos conscientes, existen. Tan convencidos están del valor de una queja que, dentro de su sistema, el cliente con queja es recompensado por aportar información relevante para el negocio, además de que la falla, daño físico o económico que generó dicha queja es reparada.

"...el mejor consultor para un negocio es su propio cliente"

Alguna vez he oído que el mejor consultor para un negocio es su propio cliente, sinceramente creo que esta afirmación no está fuera de contexto, todo lo contrario, quienes saben de esto están frente a un enorme potencial para despegar su empresa. 

Como dijimos anteriormente, la herramienta para implementar este y otros sistemas es lo que se llama un Sistema de Gestión de la Calidad, hoy en día se habla mucho de ISO 9001, como el estándar internacional que nos ayuda a implementar una serie de metodologías y buenas prácticas probadas dentro de las cuales se incluye el elemento “satisfacción del cliente”, esto sobre todo alineado a uno de los fundamentos o principios que tiene la norma: “El enfoque al cliente” uno de los 7 principios de este estándar.

La versatilidad del modelo ISO 9001 permite que se aplique a empresas de todos los tamaños, grande, mediana, pequeña, micros, empresas de manufactura y servicios, empresas públicas y privadas.

Con lo anterior, no quiero decir, que usted en su negocio u organización debe tener implementados todas las metodologías y buenas prácticas que pide la norma para dar un primer paso en su enfoque al cliente, de hecho muchas organizaciones de clase mundial no cuentan con un sistema de gestión de la calidad formal y además certificado; pero eso sí en el día a día de estas organizaciones se puede observar la aplicación de los modelos, metodologías y buenas prácticas que pide la ISO 9001 y mucho más.

Invitamos a nuestro amable lector si es dueño de un negocio, o administrador de una organización donde tiene poder de decisión para realizar algunos esfuerzos e intentar conocer la percepción de sus clientes con respecto a sus productos y servicios que ofrece su empresa u organización, a través del diseño de una encuesta muy sencilla, unas 3 o 5 preguntas tal vez sean suficientes para empezar, no recomiendo el buzón de sugerencias o de quejas, en mi experiencia no han dado los resultados esperados.

¿Cómo puedo implementar una encuesta de satisfacción del cliente de manera práctica en mi empresa?

En alguna ocasión acudí a un restaurant -hablo de esto porque todos hemos acudido a uno alguna vez- al término del consumo pedí la cuenta y la mesera muy amablemente me trajo a mi lugar la factura y me indicó que por favor llenara el reverso de la factura, era una encuesta de cuatro preguntas donde había que calificar en una escala de 1 a 3 el tiempo de respuesta para el servicio, la comida, el ambiente y una pregunta abierta donde pudiéramos hacer algún comentario libre ya sea positivo o negativo según nuestra percepción de alguna de estas tres características mencionadas. Esto de principio me pareció muy interesante, el mensaje era claro: “ayúdenos a mejorar” te sentías incluido en ese proceso, aparte no me llevó más de un minuto llenarlo. En otra ocasión que acudí al mismo lugar había olvidado llenarlo y entregué la factura a la mesera, advirtió que no se había llenado la encuesta e inmediatamente me regreso la factura y muy amablemente me pidió que completara la encuesta, es decir, no puedes pagar si no has llenado la encuesta, un procedimiento a prueba de fallas para asegurar que la encuesta fuera llenada en cada atención, aparte advertí en esta ocasión, que la factura traía el nombre de la mesera que lo atiende a uno, era difícil por sistema obviar la encuesta, por supuesto nuevamente llené dicha encuesta.

En empresas de manufactura la satisfacción del cliente podemos medirla tomando como base la lista de características del producto en cuestión, de las descenas que puede tener, enfocarnos en las críticas sería lo adecuado, es decir, medir las que tienen que ver con la funcionalidad de dicho producto. Una segunda parte de la encuesta puede estar enfocada al grado de satisfacción en la interacción con el cliente, esto puede ser en las diferentes etapas durante el ciclo de vida del producto como en la fase de proyecto, en la fase de validación del producto, en la entrega y posventa. 

En conclusión, si vamos a medir la percepción del cliente, necesitamos hacerlo de una manera práctica, concisa, sencilla, sin olvidar lo esencial que pretendemos medir, lo sustantivo que servirá a la organización para tomar acciones concretas. Cuando se haga esto me puedo adelantar y decirle que el solo hecho de llevarlo a cabo tendrá un impacto sobre su cliente y sobre la organización. Después no todo queda aquí, viene el seguimiento, es decir por parte de la organización realizar un análisis para definir acciones a realizar encaminadas a mejorar la satisfacción del cliente, esto tal vez podrá realizarlo uno, dos o hasta tres periodos, después tal vez sentirá que “su sistema se cae”, ya no se encuesta al cliente, no hay información, ya no se da seguimiento, no hay acciones etc. De entrada, usted experimentó en carne propia el cambio de paradigma, por lo menos dio el primer gran paso para conocer la percepción de sus clientes con respecto a su organización, intentó o se puso en los zapatos del cliente, trató de ver a su propia organización desde fuera, muy probablemente esto hizo que su actitud frente a sus clientes cambie, digamos que se elevó a un nivel de conciencia superior. También se dará cuenta de un aspecto sumamente importante: que “la calidad no funciona por decreto”, (paradigma actual de una gran parte de los líderes de nuestras organizaciones). Es decir, para sostener esta medición de manera consistente, necesita diseñar más procesos y sistemas de manera sistemática⁴ y sistémica⁵, de tal manera que estos procesos interactúen unos con otros encaminados en el mediano y largo plazo a lograr el objetivo común final: la satisfacción del cliente.

Puede usted implementar la norma ISO 9001:2015 sin necesidad de buscar necesariamente una certificación, lo importante es aprovechar ese cúmulo de buenas prácticas que pueden hacer que su negocio muestre una mejora sustantiva.

Para terminar, amable lector unas cuantas reflexiones ¿usted cree que lo planteado en este artículo sea aplicable a los procesos de su organización? ¿Por qué si, por qué no?

Dejaré sobre la mesa también unas cuantas preguntas para una próxima oportunidad: 

• ¿Cuáles son los factores de éxito o fracaso al momento de implementar cada nivel del modelo pirámide del cliente?
• ¿Cuáles son las condiciones del entorno externo de las organizaciones que ayudarían a implementar los enfoques de trabajo que abordamos en este artículo?
• ¿Cómo contribuimos nosotros como clientes o consumidores a que las organizaciones se alineen a estos nuevos enfoques de trabajo? 
• ¿Qué necesitamos hacer a nivel país para impulsar la aplicación de los nuevos enfoques de trabajo a lo largo y ancho de nuestras organizaciones en Bolivia?

1 Paradigma. - Fue originalmente un término científico, acuñado por Thomas Khun en su obra “Estructura de las revoluciones científicas” En la actualidad se utiliza en el ambiente de negocios por lo general con el sentido de modelo, teoría, percepción, supuesto o marco de referencia.

2 Sistemas Cerrados. - Un sistema cerrado es un sistema físico que no interactúa con otros agentes físicos situados fuera de él y por tanto no está conectado casualmente ni relacionado con nada externo a él.

3 Feedback.- (palabra inglesa) también referida de forma común como retroalimentación, es un mecanismo por el cual una cierta proporción de la salida de un sistema se redirige a la entrada, con objeto de controlar su comportamiento.

4. Sistemático. - Se refiere a algo planeado, que sigue una secuencia, un método.

5. Sistémico.- (Pensamiento sistémico) El pensamiento sistémico es el que se da en un sistema de varios subsistemas o elementos interrelacionados. Intenta comprender su funcionamiento y resolver los problemas que presentan sus propiedades. El pensamiento sistémico es un marco conceptual, un nuevo contexto que se ha desarrollado en los últimos setenta años que facilita la claridad y modificación de patrones.

Consultor Especialista en Sistemas de Gestión de la Calidad ISO 9001, Certificado por Exemplar Global (Antes RAB-QSA). Miembro de la FLOCC (Federación Latinoamericana de Organismos para el Control de la Calidad; Miembro del IMECCA (Instituto Mexicano para el Control de la Calidad). Miembro del INLAC, (Instituto Latinoamericano para la Calidad. Ingeniero Industrial con Post-grado en Control de Calidad UNAM (Universidad Nacional Autónoma de México). Evaluador del Premio Nacional a la excelencia para el vivir bien 2014 y 2015. Ministerio de Desarrollo Productivo y Economía Plural.

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